Qu’est-ce que ce petit morceau de papier ? D’où vient-il et que représente-t-il ? Découvrons ensemble l’histoire des photocards et pourquoi les fans de K-pop y prêtent autant d’importance.
Les photocards ressemblent à des cartes à jouer à l’instar des cartes Pokemon ou des cartes Panini. D’une taille standard de 5,5cm sur 8,5cm, elle a l’apparence d’une carte de visite avec des finitions différentes selon les agences qui les impriment. Mattes ou glossy, il n’y a pas vraiment de règle quant à sa qualité d’impression. Sur cette carte se trouve la photo d’un idol – un selfie ou une photo provenant d’un photoshoot.
Histoire des photocards
Elles ont fait leur apparition en 2007 dans un album japonais de TVXQ, groupe de la SM Entertainment. La photocard n’est alors qu’une « inclusion » comme une autre – c’est-à-dire un petit bonus à l’intérieur de l’album. Ce n’est qu’en 2010 avec l’album Oh! de Girls’ Generation que la photocard devient un objet de collection et se démocratise.
Les fans achètent plusieurs albums afin d’avoir les cartes de toutes les membres du groupe (neuf !). Naissent aussi les échanges afin de posséder la photocard que l’on désire avoir. Suivant ce succès, SM Entertainment continue de placer ces petites cartes dans les albums tandis que d’autres agences rejoignent le mouvement.
Avec les années, les photocards deviennent un élément marketing à part entière dans la K-pop. Plusieurs « sets » existent et sont vendus dans différentes versions d’un seul album. Par exemple, si un groupe sort son album en trois exemplaires distincts, il y aura trois sets de photocards à collectionner. Mais attention, car toutes les cartes ne seront pas incluses dans un seul album.
La photocard – l’atout marketing des albums physiques
Ainsi, les fans se mettent à acheter de plus en plus d’albums pour pouvoir compléter leurs collections. Si un-e fan collectionne généralement un seul membre d’un groupe, certain-es décident de partir à la chasse de toutes les cartes du groupe.
Comme vous le comprenez, la photocard reprend les codes des cartes à collectionner qui la précédait. Le principal étant la condition du hasard : on ne sait jamais sur quelle carte nous allons tomber. Cette fois, au lieu d’être dans un petit paquet, cette carte est placée à l’intérieur d’un album. Un album qui, une fois acheté, aide l’artiste à monter dans les charts, et ainsi à développer sa carrière.
Avec la montée du streaming, les photocards se sont multipliées pour inciter une consommation croissante des albums physiques. En plus des photocards placées dans les albums, on voit apparaître les pre-order benefits et les lucky draws.
Les différents types de photocards
Album photocards
On retrouve dans un premier temps les photocards incluses dans les albums. Comme mentionné précédemment, elles viennent par sets selon les versions et sont généralement considérées comme le bas de la pyramide en termes de rareté.
Les pre-orders benefits
Les pre-order benefits, ou POB, sont des photocards vendues à l’extérieur des albums pendant une période de temps réduite. Lors des préventes d’un album, avant sa sortie, chaque distributeur propose des versions différentes de ces photocards pour inciter à l’achat des albums dans leur magasin.
On retrouve en Corée du Sud des dizaines de distributeurs : KTown4U, Apple Music, Music Plant, Soundwave, Everline, Withmuu… Alors, forcément, les POB sont nombreux.
Les POB ne s’arrêtent pas ici. En plus des préventes d’un album, ils sont mis à la vente lors d’autres événements : les fansigns et fancalls.
Pour ceux-ci, les périodes de vente sont encore plus limitées, ne durant parfois que deux ou trois jours. Plus on achète d’albums, plus on a de chance de participer au fansign ou fancall, tout en recevant ces cartes exclusives qui valent parfois des sommes d’argent exorbitantes.
Ces POB en tant qu’incitation à l’achat se sont popularisés aux alentours de 2020, pendant la période du COVID-19. A ce même moment, les fancalls deviennent une obligation pour vendre des albums. Ils sont aussi une bonne manière pour les idols de garder un contact avec leurs fans puisqu’ils ne peuvent plus se rendre dans les music shows ou préparer des fansigns. Lorsqu’une personne achète le nombre d’album correspondant au nombre de membres du groupe, elle reçoit un set entier de POB. Par exemple, en achetant 8 albums d’Ateez, on recevra la POB de chacun des 8 membres.
Les agences et les distributeurs remarquent que ces POB attirent les fans qui se mettent à collectionner de plus en plus les photocards de leurs membres préférés. Ainsi naît la distinction entre les POB des fansigns et les POB des fancalls.
Aujourd’hui, même des distributeurs étrangers possèdent leurs POB : la Fnac en France, par exemple, mais aussi Target ou Barnes & Nobles aux Etats-Unis d’Amerique et HMV au Royaume-Uni.
Lucky draws
Souvenez-vous, nous avons également mentionné plus tôt les lucky draws. Ces photocards sont souvent rares puisque disponibles uniquement dans les magasins en Corée du Sud, bien que les distributeurs se soient récemment mis à les vendre aussi en ligne.
Les lucky draws sont des photocards qui sont entièrement aléatoires, à l’instar des photocards présentes dans les albums. C’est donc ici une question de « chance ». Même si l’on achète un nombre égal d’album au nombre de membres du groupe, impossible de savoir quelle photocard nous aurons.
Dans les machines de lucky draws, un autre élément pousse à la consommation : la chance de remporter des objets spéciaux. Alors, au lieu de voir une photocard tomber, vous aurez un morceau de papier sur lequel sera inscrit l’objet remporté : un Polaroid ou un album dédicacé, voire parfois même des goodies exclusifs. Les lucky draws sont ainsi comparables à des « gashapons ».*
*Le gashapon est une machine à pièces qui distribue des objets (souvent des figurines ou porte-clés) dans de petites capsules. Contre une certaine somme, vous recevrez un des cadeaux distribués par cette machine de manière aléatoire. Cette mécanique a été reprise par des jeux vidéo nommés gacha, comme Genshin Impact.
Broadcast
Les idols font la promotion de leurs comebacks dans des émissions musicales comme Music Bank ou Inkigayo. Lors de ces music shows, les agences distribuent parfois des photocards exclusives à ceux-ci. On les appelle ainsi broadcast ou photocard broadcast en raison de leur provenance. Ces photocards n’étant données qu’aux participants des émissions sont considérées comme rares et peuvent parfois se revendre pour une somme conséquente.
Trading card
Une photocard bien moins rare est la trading card. Selon son nom, carte à échanger, elle ne serait même pas considérée comme une photocard. Pourtant, elle est aux mêmes dimensions standardisées et similaire en tout point. On peut se la procurer dans des packs (à l’instar des cartes Pokemon) lors de pop-up stores ou de concerts et y trouver des modèles aléatoires. Ces cartes sont des objets qui ne sont souvent prisées que par les collectionneurs.
La communauté
Les photocards, en tant qu’objets de collection, ont vu une communauté se créer autour d’elles. Les collectionneurs se réunissent sur des plateformes comme Twitter (X), Instagram ou encore Vinted et Ebay pour vendre, échanger et acheter les photocards de leur wishlist (liste de souhaits).
Les collectionneur-ses les plus aguerri-es possèdent également des objets qui aident à préserver leur collection. Des sleeves, des toploaders, des binders (classeurs) et autres cadres pour exposer leurs cartes les plus rares. Cela, encore une fois, est comparable aux cartes Pokemon, ou aux cartes de la NBA aux Etats-Unis d’Amérique.
Des plateformes de vente dédiées aux photocards ont également vu le jour comme Pocamarket, qui propose un service d’authentification des cartes avant de les revendre. Sur ce site internet, on peut également se rendre compte de la valeur que les fans accordent à ces photocards. Certaines dépassent parfois le millier d’euros.
La collection de photocards devient parfois une addiction pour certain-es qui parlent aussi de burn out. A force de chercher les cartes de leur wishlist et de dépenser de grosses sommes d’argent, ces personnes développent une FOMO (fear of missing out, ou peur de rater quelque chose).
(Les cartes Pokemon et NBA sont à titre de comparaison)
« Un bout de carton » qui donne du baume au coeur
La photocard est, comme vous avez pu le constater, un élément marketing majeur et pilier dans la K-pop. Il représente à l’ouverture d’un album une cause de surprise qui donne au fan un rush d’adrénaline, au point de devenir également le centre des vidéos unboxing.
Elle est le focus de l’album qui est relégué au second plan. Avec le streaming, rares sont les fans qui achètent des albums physiques pour écouter les CD à l’intérieur. L’unboxing est même devenu un rituel pour les fans. Lorsque l’on achète des albums avec des ami-es fans, on veut unbox ensemble les albums pour partager un moment de joie.
On les appelle parfois « bout de carton », car ces photos n’ont que la valeur qu’on leur accorde en tant que communauté. C’est aussi une manière de se moquer gentiment de soi-même en tant que collectionneur-se et prouve que l’on est conscient de la nature de la photocard.
La passion des fans de K-pop et des collectionneur-ses est ce qui maintient en vie la photocard qui aurait disparu si l’intérêt n’était pas au rendez-vous.
Désormais, vous êtes incollables sur les photocards !
