La mode a les yeux braqués sur l’Asie. Alors que le dernier Gucci Cruise s’est exporté cette année au palais de Gyeongbokgung, à Séoul en Corée du Sud et fut un franc succès, on remarque de plus en plus d’invités venus de l’univers de la Kpop venant se mélanger à la high fashion, provoquant la curiosité de l’univers du luxe.
Un genre pourtant populaire d’origine.
Littéralement Korean Pop, la pop est issue de l’expression anglaise « popular music » soit musique populaire et la K-pop n’y échappe pas. Concentrée principalement sur des musiques d’amour (exception faites de certains groupes – Ateez ou Stray Kids par exemple), la musique se veut accessible, bon public. Sa popularité initiale s’est faite à travers le groupe Seo Taji & Boys, proposant une fusion de plusieurs styles musicaux, et a révolutionné l’industrie musicale en Corée du Sud.
Comment parler de la popularité de la K-pop sans parler de BTS ? Nommé l’une des vingt-cinq personnalités les plus influentes d’Internet par le Times en 2017, on ne présente plus le groupe.
Forbes en 2019 estimait que BTS avait plus de 90 millions de fans dans le monde. Leur influence est telle qu’on peut se souvenir de leur collaboration avec McDonald’s, le BTS meal, ayant été développée dans plus d’une cinquantaine de pays en 2021, et a causé une augmentation des chiffres de McDonald’s.
Cela peut donc paraître surprenant à première vue, de faire collaborer une marque de luxe avec un groupe aussi accessible. Les valeurs du luxe résident dans le caractère inatteignable des produits… Mais pas totalement. Il faut pouvoir se vendre.
Parlons marque et publicité
Alors, quels sont les intérêts d’inviter des stars de kpop aux défilés ou de faire d’eux des ambassadeurs de la marque ? Nous pourrions vous faire une liste des ambassadeurs pour chaque marque de luxe, mais ce n’est pas le but de l’article. Vous avez sûrement déjà croisé sur votre feed Instagram ou Twitter des vidéos ou photos de Lisa se rendant au défilé de Céline, Jimin pour Dior, ou encore plus récemment Karina pour Thom Browne. Leur but est donc principalement là : faire parler de la marque par le biais de la star, en termes marketing, faire fonctionner l’EMV de l’influenceur.
En effet, l’Earned Media Value est le moyen de ces marques de valoriser les retombées médias obtenues par une opération par le budget qui aurait été nécessaire pour acheter un espace publicitaire donnant les mêmes volumes d’audience et la même qualité d’exposition. Ainsi donc : les marques de luxe font des économies de pub grâce à la pub faite par la star de K-pop, et on calcule l’attention réelle générée par l’EMV.
Ce n’est pas rien, selon Karla Otto x Lefty, il est calculé pour Jimin une influence supérieure à celle de Kylie Jenner, et une EMV de 17 Millions de dollars pour seulement… Deux posts Instagram.
Néanmoins, gagner en réputation n’est pas le seul but des marques qui font appel aux stars de Corée du Sud. Le but premier de toutes marques réside dans le fait de vendre des produits, et les marques de luxe ne font pas exception à la règle. Alors, au détriment de paraître peut-être plus accessible, le choix est rapidement fait : les communautés de fans se ruent et dépensent souvent sans compter pour soutenir les artistes.
Des comptes sur les réseaux sociaux sont mêmes spécialisés dans le fait de suivre ce que portent les stars à leurs sorties aux aéroports, à leurs apparitions dans les music videos de leurs groupes, ou même dans leur reality shows. Une aubaine pour les marques qui n’hésitent pas à sponsoriser les sorties des stars les plus en vues, dans le but de capitaliser sur l’eldorado asiatique. En effet, selon le Korean Herald qui s’appuie sur des chiffres du cabinet Samjong KPMG, le marché du luxe a crû d’environ 30% en 2021 en Corée du Sud et devrait avoisiner les 7 milliards de dollars de ventes en 2024. L’intérêt est donc réel.
Un pari gagnant/gagnant
Les marques gagnent donc avec ces communautés de fans qui deviennent fidèles, mais pas seulement. Les célébrités choisies ont une image à tenir irréprochable, les scandales se créent au moindre faux pas et un media training rigoureux est imposé aux idoles. La marque qui choisit donc de s’associer avec une idole peut facilement avoir totalement confiance en l’image de la star, et éviter tout bad buzz.
Enfin, ces collaborations marchent et ravissent les fans. Voir Taeyong des NCT faire la publicité de Loewe et symboliser l’esprit créatif et de la marque a pu faire parler d’eux, tout en leur permettant de rester compétitifs et de rajeunir leur image. Du côté des fans, on y voit une sorte de consécration du travail de l’artiste et de sa popularité. Ce qui nous amène à nous demander, quelles seront les prochains ambassadeurs sélectionnés ? Nous restons toujours à l’affût des dernières nouvelles et des envolées pour la Paris Fashion Week, n’hésitez pas à suivre nos réseaux pour être au courant des dernières nouvelles.
